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公司新聞

商業地產如何進行宣傳推廣

作者:富達    發布于:2012-4-20 14:04:23    文字:【】【】【

 
商業地產是一個具有地產與商業雙重特征的綜合性行業,它兼有地產開發、商業物業運營的雙重運行規律,并且具有其本身特有的行業規律。同樣,作為商業地產項目的宣傳推廣也同樣有著其操作的獨特性,能不能把握住推廣的關鍵,在某種程度上決定著項目運作的成敗。
 
   眾所周知,中國商業地產是近兩年才興起的,整個行業尚處于起步、探索階段,需要各方面的專業人才,但是,目前懂得如何操作商業地產的人才缺乏,而較能有接合點的多為操作過住宅地產的團隊或個人,他們在中國二十余年的住宅推廣的操作中,磨練出了極其敏銳的商業意識和有清晰條理的判斷力,因而在商業地產興起時,操作過住宅地產宣傳推廣的團體或者個人順理成章的成為項目宣傳推廣方面的主管。
 
  可是,令人困惑的事情產生了,項目的開發商認定宣傳推廣部門在對項目的宣傳、推廣沒有盡心,導致了項目無法及時的招到主力商戶、整體項目招商銷售工作造成延誤;而宣傳推廣部門卻另有說法,他們認為是高層對自己的支持力度不夠或者市場環境不利,方案沒有錯,因為這些都是自己多年來住宅的經驗。
 
 
  其實,正是由于雙方都對商業地產的宣傳推廣缺乏實踐經驗和統一的認識,導致項目的陷入泥沼漩渦狀態,即不作出舉動還可以維持現有狀況,動的越激烈,就陷的越深。
 
 
    筆者在此從商業地產的特點出發,對廣告推廣進行粗略分析,希望可以起到拋磚引玉的效果。
 
  一、宣傳推廣要從商業地產的終級目的出發,為招商、銷售、運營服務。
  商業地產總是的目標是招商、銷售及商業運營三個方面的成功。招商吸引到具有強大品牌效力的主力店,并確保商家入駐率達到85%左右手;商鋪銷售任務一年的完成率最低應達到30%-50%,兩年內基本銷售完成;商業運營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產生利潤,并實現利潤的最大化。
 
 
   在項目的過程中,宣傳推廣應根據項目實際進展狀況劃分階段。并且使每個階段的目的、投入、策略明確,保證推廣的順暢和各階段間的延續性。這樣可以避免盲目的為了宣傳的事情發生,并可以有效的控制推廣、宣傳中所產生的費用,合理的分配預算費用。通俗的講,就是好鋼在刀刃上,該花的決不手軟,不該花的,一分不動。
 
    二、在宣傳推廣中,應該明確推廣目的及審核標準。
 
 
   實用而非美觀,是商業地產的推廣思路。當然,在實用的前提下,提升更多附加屬性是最佳的,但是,許多時候,宣傳推廣中的廣告推廣過于注重美觀、活動策劃過于偏重表面的熱鬧,淹沒掉了本應張揚的主題、迷失了預定的目標。
 
 
   作為推廣中面對目標群體的產物,追求廣告畫面的個性、漂亮,追求活動的轟動效應是沒有錯的,但是必須確定一個前提,即在構思、制作時,要將策劃案與廣告稿看為一種能產生收益的投資行為,并能得到數量化的預期收益指標。不能產生經濟、社會的收益,那么廣告就可以判斷為無效廣告。
 
 
  三、宣傳推廣中,也要作營銷者,而非生硬的推銷者。
 
  簡單的說,要知道目標群體到底需要什么,而非我要告訴你什么,更不能憑空猜測。例如現階段目標需要知道的是投資政策,但是卻臆斷或者按照某個策劃公司一年前撰寫的策劃方案發布內容為投資回報分析的廣告,這屬于與目標群體的溝通不暢,兩三次后,目標群體的注意力將會轉移,對項目的正常進展造成不利的因素。
 
  宣傳推廣部門在進行一項推廣、宣傳工作之前,一定要先調查市場,摸清目標群體的需要,然后對癥下藥。
 
  所以,宣傳推廣部門的工作不僅僅是發布廣告、策劃活動,也應是一個市場的研究員和熟知目標群體心理的專家。
 
  四、公關多一些還是廣告多一些?
 
  公關與平面廣告在商業地產的推廣宣傳中孰重孰輕?這曾是業內人士爭論的焦點之一。就筆者看來,公關與平面廣告在商業項目推廣中的作用是一樣的,只是根據不同階段和傳達不同信息所選擇的手段。平面廣告是通過創意的新穎和訴求點的針對性傳播信息;公關則通過新聞、事件的策劃和推廣傳遞企業的信息。作為企業宣傳推廣的有效工具,是相輔相成的。
 
  但是從影響效果來說,公關的千人成本更低、造成的口碑和影響力更高一些,此外,它的時效性也比平面廣告更長。
 
  五、勾繪前景,而非強調實用、優惠。
 
  住宅的推廣格言是:地段、地段、再地段,不行再加上降價(優惠);商業地產不光強調地理上的優勢,還需要強調其商業上的前景。例如,國內多數SHOPPING MALL 并不處于傳統的商圈內,說服商家入駐就靠開發商對前景的規劃。雖然商家大多以利益為上,但真正有實力的商家會看重長期利益。企業一方面要用市場的實績來證明自己的優秀,另一方面企業要不斷描述自己的美好前景給目標群體,目標客戶認可了公司的理念、企業的發展戰略和經營思路,即使暫時有各方面的顧慮,也終將成為開發商的堅定擁護者,與項目站在一起,共同提升項目的品牌。相反,如果一味的強調優惠,被人認為有某些陰暗面是對項目非常不利的。而且,商家不會為一些優惠去冒更大的風險。
 
 
  六、自抬身價,知名度與美譽度并進,張顯品牌魅力。
 
  有一些商業地產為了達到迅速招商、銷售的目的,頻頻參加一些展覽會,把自己混跡于普通住宅、商場項目中,這樣,短期內可能會招攬一些商家,但是也失去了在大眾心中商業地產品牌的魅力,使大眾對項目的認識等同于商場,失去好奇感,對以后的商鋪銷售工作及開業運營造成不利的因素。
 
  在商業地產中,宣傳推廣要始終堅持知名度與美譽度并進,張顯品牌魅力。只有知名度,才能吸引目標;只有美譽度,才能提升項目的前景空間,吸引更多的商家入駐;有了自身品牌和諸多商家的品牌,并成為一個有機的品牌集中營,后期的銷售、商業運營才能成功。
 
  所以,在商業地產的推廣宣傳中,知名度
美譽度、品牌魅力三者應緊密結合,絕不能顧此失彼。
 
   七、挖掘自身,樹立它人較難模仿的優勢。
 
   在宣傳推廣中,許多成功的操作模式和項目的自身模式,往往容易被競爭者模仿、抄襲。所以宣傳推廣一定要建立它人較難模仿的優勢。難模仿意味著競爭的減少。想在當今激烈競爭的市場中站住腳,推廣工作在剛起步時就應該建立自己的、它人難以模仿的優勢,也許項目自身的有些優勢別人的確難以模仿,但不證明無法模仿,所以我們一定要鞏固自身已有的優勢,同時必須大力挖掘項目在推廣中新的優勢和宣傳中的自有模式。
 
  八、以下這些是可口可樂公司在長期的宣傳推廣中的心得與體會,雖然不是針對商業地產的,但其宣傳推廣的共性內容,還是值得我們借鑒的。
 
  “請告訴我的結果,而不是廣告本身”;
  “營銷是一種可以量化的投資行為”;
  “公司員工、管理層、決策層不是市場的目標市場,它們的意見不代表市場的意見。他們不是廣告好壞的評判者、修改者”;
  “廣告不是藝術作品,企業人員不要迷戀自己所謂的鑒賞能力”

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