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公司新聞

小傳單為何創造大業績?

作者:富達    發布于:2012-4-20 14:12:59    文字:【】【】【

 
以派發總價值8000多元的宣傳單頁為代價,實現了住宅銷售額7000多萬的總業績,到底可不可能能?
 
  派單,是房地產營銷推廣中的一個常用宣傳方式,主要由業務人員攜帶、在一定范圍內做針對性發放,尤其是在中、小規模住宅項目的操作中最為常見。
 
  深圳富達廣告派發服務有限公司在對“派單”技巧的使用過程中,逐步積累了部分經驗,愿與業內人士交流、分享。
 
  請先看這組數據:
 
樓盤名稱
建筑面積(m2
銷售均價
(元/m2
主要傳播方式
費用
(單價/總印量)
實際效果
(單頁發放量)
、/房屋成交量
光輝年代
39933
3200.00
宣傳單頁派發
0.15元/份;3.5萬份
7500份/月;30套/月
威廉城邦
42000
4000.00
宣傳單頁派發
0.19元/份;3萬份
5000份/月;25套/月
美地花園城
180000
3800.00
宣傳單頁派發
0.18元/份;4萬份
6000份/月;18套/月
 
幾年來,房地產項目的營銷策劃、廣告策劃已是眾多策劃推廣公司的重要業務內容,成功案例也在各大專業期刊上紛紛登場,但只要簡單分析一下他們的案例,便會發現一個共同點:高投入換來高收益,廣告、案場包裝等各項推廣費用普遍很高。
 
  而我們認為,并不是所有成功運作的樓盤都需要或說已經投入了大量推廣費用,更不是說只要投入了大量廣告費就一定可以賣得很火。
 
  以上表格中所列內容,是我們公司2008年度在深圳代理銷售的三個樓盤的部分數據。這三個樓盤分別分布在惠州惠城區、惠陽、大亞灣區域。它們的共同點都是規模不大、市場定位中等,因而在我們的實戰操作中也出現了共性的部分,其中最突出的一點即用極少的宣傳投入取得了極佳的銷售業績。
 
  在我們接手這三個樓盤后,我們進行了大量的分析和調查研究,尤其在進行了項目所處區域居民性質模底調查之后,我們得出了一個看似簡單卻十分重要的結論:無須在大眾媒體進行大的投入,只要將樓盤信息準確傳遞到目標客戶群即可有可無;而傳遞信息的主要方式就是——派單。
 
  第一部分  惠州房地產市場基本情況
 
        一、市場基本情況
 
●現在在惠州置業的深圳人占的比例越來越大。2007年,淡水、惠陽、大亞灣地區接近80%的樓盤都被深圳客買走,惠城區也有50%以上的樓盤被深圳客買走。這種情況一方面反應了惠州市房地產市場發展大有希望,才會吸引這么多異地置業者。但同時,當本地購買人群小于外來置業者的時候,也是一個危險的信號。這些外來置業者真正自住的很少,大部分都是以投資為主,一旦市場前景不好,投資客止步,對當地樓市肯定會有很大影響。
 
●定位過于雷同,大多集中在3000—5000元左右的中高檔房地產范圍內,產品同質化現象比較嚴重,已出現部分積壓、滯銷現象?!坝蟹繘]人住,有人沒房住”的現象將在一定時期內持續存在。
 
●惠州消費群體總體購買力不強,對中高檔樓盤的消化能力有限。
 
●幾個超大型樓盤自2008年起開始沖擊容量有限的市場,TCL四季花城、萬城、金茂精英現代派城,等項目都是50萬平米以上的航母級規模,并都有超大型集團背景支持,競爭日趨激烈。
 
  ●目前惠州市場的普通住宅項目,每年3萬平方的消化量已屬“佳績”。
 
  ●住宅產品的分層消費和身份識別已經成為一個不可阻擋的趨勢?!拔液驼l住在一起”是消費者追求品質生活的又一集中體現,營造同質階層之間交流和溝通的空間,是地產商開發項目的新關注熱點。
 
  ●隨著家庭結構的簡單化和家族生命周期起始階段(男女雙方結合到第一個孩子的出生階段)的推遲與延伸,以及購房者年輕化趨勢,使得小型市場需求量猛增,而75—90平米的戶型占整個惠州市場不足25%,市場缺口巨大。
 
  ●相當部分開發商開始重視營銷代理和策劃咨詢公司,紛紛引入并長期合作,但由于眾多營銷公司實力良莠不齊,失敗案例屢見不鮮。
 
  二、消費者簡析:
 
  ●惠州的消費群體受傳統思想影響較大,喜歡實實在在的東西,消費心理及消費行為相對保守,呈內斂方式:2009年以后,隨著廣告及各種推廣概念的引導,其授受新事物的能力有一定的進步。
 
  ●購房心理處于初級向中級發展的過渡階段,尚不成熟上。一般的購房周期為2—6個月左右,消費者會反復比較各項因素以區別項目優劣:但購房周期呈現遞減趨勢。
 
  ●價格(第一因素)、位置環境、戶型仍然是購房者考慮的首要因素,同時也存在一定的從眾心理,廣告和售樓人員的解說都會對消費都產生影響。
 
  ●惠州購房者有一個重要特性:購房點距現有居住點非常接近、而且越近越好。
 
  ●購房行為是一種消費者介入度非常深的消費行為,消費者在購房的同時也是購買一種生活方式和其它人對其購房行為的認可,尤以中、高檔項目的消費群體為甚。
 
  ●惠州的消費者比較缺乏房地產方面的知識(呈現上升趨勢),他們對自己真正需要怎樣的房子并不十分清楚,對于投資、升值等理念仍然模糊。引導性消費在惠州地產市場中極為重要。
 
  ●消費者不加選擇的集團購買時代基本結束,市場進入個人購房時代。
 
  ●第二部分  案例具體分析
 
  在對惠州的市場狀況有了粗略的認識后,我們以大愛城項目作為分析重點。
 
  在我們接手此項目之前,曾有一家代理公司與開發商合作,但在近6個月的銷售時間里,銷售業績極不理想,實際銷售套數為X(個位數)套。我們知道,這決不僅僅是項目自身的問題。因為每個城市的本土開發商都是具有一定市場意識的,對行情都是有一定了解的,因此,再盲目的開發舉動對某地市場而言都不會太過離譜(外地投資商除外)。而我們對這些項目的評價也很統一:重在操作,沒有賣不好的樓盤,只有做不好的營銷。以下是我們對大愛城項目的總體認識:
 
  1、項目SWOT簡析——劣勢和威脅:
    a、因前期各種原因造成樓盤銷售周期過長,影響力較弱
    b、項目規模偏小,難以形成整體規模優勢
    c、堤口路兩側競爭對于眾多(500米區域內在售項目共9個),在價格及配套等各方面均無優勢
    d、因開發首個純市場項目,開發企業形象力較弱
   2、項目SWOT簡析——優勢和機會:
    a、小區自身品質較好
    b、現房即可入住
    c、項目區位較好:惠州新總體規劃出臺,新城區確定西部,小區門前堤口路成為重要通路
    d、作為鐵路企業,實力強、家底厚,在鐵路系統范圍內信譽極高
注:競爭項目眾多,也恰恰說明區域內的需求量大。
 
3、目標消費群體行為分析
 
A、認同本案的動機
 
★認同本案規劃設計功能及附加價值優于附近其它個案。
★與競爭個案比較后,認同本案價值。
★區域性客戶想在此長久居住者。
★認為本區域具有遠景、地段發展有升值潛力。
★信賴開發商的企業規模和經濟實力
 
B、排斥本案動機
 
★認為本案規劃設計功能及附加價值差于附近其它個案。
★經濟能力不足。
★區域性客戶不想在此長久居住者。
★對本案區域的發展前景不看好。
在長期的銷售實戰中,我們認為,目標消費群體的界定對一個項目的成功運作具有重大意義,目標消費群體的清晰界定對于控制銷售周期、制定傳播策略起著決定性作用。
在對項目有了總體認識之后,我們迅速對目標消費者進行了簡要描述:
 
A、職業收入描述:
 
1、從事IT、營銷、法律、廣告等智慧行業的高收入白領人士;
2、國家壟斷及能源行業(鐵路、石油、電力、電信等)的固定職工,其中,鐵路職工為重中之重;
3、私營企業主要或三資企業中層人員;
4、特殊人群。
收入描述:家庭月收入3500元以上,家庭總儲蓄25萬以上。
 
B、年齡描述:
 
主訴求對象的年齡應該在25歲—50歲之間,男性。
 
C、家庭描述:
 
家庭總人口約為3-5人世間
家庭結構簡單,大多呈現家庭核心化趨勢;
為子女的成長選取一個良好的人文環境,是核心化家庭購房考慮的首要因素。
 
D、置業目的
 
改善居住環境或子女購房:多為一次置業。
 
E、所屬區域
 
大亞灣以北、以西全部區域,以東、以南各1.5公里范圍區域。
 
  注:就在離基地位置500米外,就有較大規模老鐵路宿舍區,計50余棟樓,3000多戶;因房屋老舊,有部分人正急于尋找合適房源。
 
  當日標消費群體的理論概念逐步具體和現實起來之后,我們不僅明白了前期為什么投了近20萬廣告費如泥入海(對房地產項目而言,當競爭對手近在咫尺時,如果自身產品沒有鮮明優勢和獨特的銷售主張,那在大眾媒體做的廣告其實就是給“大家”做的;因為看房人會在廣告的指引下,把周邊所有項目看個遍),更明白了我們應該怎么為;
 
  1、重新創意設計了以“光輝年代就像中年時代”為主題的宣傳單頁,由專業人員到附近區域做登門派發和講解;針對競爭對手對于多且完全同區域和價格無優勢的狀況,我們以建筑質量和企業實力為創意出發點,宣傳單頁正面為感性文案:
 
 “如果我們不說,也許您永遠都不會知道,
  光輝年代用的磚是粉煤灰蒸壓磚。
  這種磚有很多的好處:保溫、隔熱、吸音、強度高;
  但它也有個大缺點:價格高——比普通磚每塊要貴將近2毛錢!
  我們了,而且我們并沒有把因此增加的費用轉嫁給消費者,
  由我們光輝年代自己承擔了!
  也許一塊磚說明不什么問題,
  但哪一個樓盤不是一塊磚、一塊磚的建起來的?
  我們覺得,如果樓房本身的建筑質量上不去,
  其它任何東西都無從談起!
  為了能把每一個項目做好,
  我們下了很多功夫,費了很多心思,
  哪怕把工夫下在您根本看不到的地方,
  因為我們知道好房子不是吹出來的,
  是干出來的!
  恰如同這塊磚,光輝年代下默默付出、認真承諾著。。。。。?!?/DIV>
 
  我們還為光輝年代全新導入了企業推廣理念:實力兌現承諾 執著鑄就精品。在今后的時間里,這句話將運用在大愛城自身和樓盤的全部宣傳推廣中。
 
  2、推出“光輝年代房產鐵路系統推廣展示月”活動,3人左右的活動小姐,攜帶展架、展板及宣傳資料,到各鐵路機關、單位、鐵路宿舍登門推介。
 
 
  當然售樓處的重新裝修和裝飾也是必要的,工作全面展開3個月之后,總計發放單頁約12000份,實際簽單75套,而所消耗宣傳單頁的總費用是2000多元。
 
  而在同期,惠州市兩大主要平面媒體廣告價格為:
 
報刊名稱
版面規格
發布樣式
版位
價格
《南方都市報》
1/4版(通欄)8X23cm
套紅
普通頁內版位
約80000元
《惠州日報》
1/4版(通欄)8X23cm
套紅
普通頁內版位
約100000元
 
  兩相對比,效果自現。
 
  在威廉城邦和美地花園城兩個項目的推廣中,基本都是以派發單頁唱主角,輔以條幅、路牌等工具,均實現了較為理想的銷售業績。其中,威廉城邦項目已處于“清理”階段,我們推出了以“尾盤集中贏”為主題的促銷性質宣傳單頁,經過威廉城邦組全體人員的努力,實現銷售近150套、總額近4000萬的好成績;而一方美地花園城項目雖然是在惠州地產市場的淡季11月分開始銷售,且處在重重包圍之中(500米范圍內在售項目10個),但仍取得了月均12套的好成績。
 
  至此,在4個月(總共10個銷售月:光輝年代、威廉城邦、美地花園城)內,以派發總價值20000余元的宣傳單頁為代價,實現了代理銷售額9500余萬元的總業績。
 
第三部分  收獲與體會
 
    通過這三個樓盤的精心運作,我們在派單技巧的運用上有以下收獲想與大家交流和分享:
 
    1、標準派單說辭。在派單中,有一個非常重要但又極易被忽視的關鍵點:派發同時的講解詞。視覺和聽覺的結合才能達到最佳的傳播效果,我們公司的業務代表(派單人員)均接受過正規培訓,是有針對性的發放并附帶講解,我們制定了15秒、30秒、2分鐘標準推介說詞(即用最簡潔的語言將樓盤的最大賣點進行了概括),在將單頁傳遞的同時,進行盡可能的講解;但是,2分鐘是界限,多了就不能說了,要把有意向的客戶抓緊時間帶到更具有銷售氛圍的售樓現場,讓更有推介能力的售樓人員去接待。
 
  2、派單點的選擇?,F在大部分樓盤的發單還是“街頭攔截”式,這種方式已越來越成為大家所厭惡的對象,不僅丟棄率極高(75%以上)以至影響市容,而且也不科學。
 
  3、業務代表的培訓??刹皇请S意的臨時找幾個學生或失業人員去猛發一通,專業廣告派發公司的優勢也可在此體現。在富達廣告派發公司,有專門的培訓和管理規程來使業務代表們盡情發揮,有潛力的會被提升為市場項目負責人。我們這里的一名業務代表曾經連續5個月拿到5000元以上的薪水,但他仍然在踏踏實實地派單,因為他知道的能力和公司提供給他的平臺。
 
  4、宣傳單頁的印量。常常有許多樓盤會出現房子賣沒了,單頁剩下一大堆;或是發著發著發光了,再急著加印的情況,這是因為操盤者對樓盤銷售周期、目標客戶群特性、來客成交比例等數據推斷不準確造成的,當然,有很多情況下是其負責人想都不想或說根本不知道該怎么去想,就直接開印了,印刷廠的人都知道,每次印十萬都快成惠州樓盤印單的“標準”數量了,這里面有很大的經驗成分,但也并非無規律可循。
 
  5、單頁的內容與反饋,對于一張價值1毛多的單頁而言,能引起興趣,打個電話咨詢一下,這個單頁就是成功的。首先,萬萬不能將太多的內容全“濃縮”到小小的單頁上面,其次,咨詢電話打進來之后,客戶能否到現場看房或說成交,那應時樓盤品質和售樓人員的水平問題了。另外,對于反饋效果不能重“量”而輕“質”,在大愛城這個項目上,單頁發放的來電、來客數量都不大,但質量級高、意向極準,也許創造了惠州房地產營銷中的一個奇跡,2008年11月——2009年5月之間的7個月內,每派單500張成交一個客戶。
 
 
  派單是營銷推廣中極微小、極簡單的部分,但就是這樣一個微小的部分,若運用得當亦會有大大的收獲,況且看似簡單、實則學問多多。
 
  針對樓盤的傳播推廣,我想再給開發商和同行們提幾個醒:
 
  1、不能過分夸大廣告在房地產項目中的實際作用,不能泯滅項目自身的優勢,如果項目自身存在重大缺陷,廣告做得越多、信息傳遞得越快、死得越早、越難挽回。
 
  2、房地產產品因總額太高,因而在購買時的關心和慎重程度上大大超過其它產品(包括汽車),是目前國內消費品中“關注度”最高的產品,而且大家知識愈來愈豐富、心態愈來愈理智,沒有消費者僅僅因為你幾次報紙廣告做得漂亮、做得精彩,或是一個概念提得深度、有文采,而會直接提著錢來買你的房子。
 
  3、節約的推廣成本就利潤。在當前的市場態勢下,富達廣告派發公司深深證明了這一點,成立后的服務宗旨就是:專業、嚴謹、高效、節約。尤其是第四點——節約?,F在的很多營銷公司、廣告公司都有一個相似“毛病”——盡量讓廣告主多投廣告費,并口口聲聲說是為給開發商塑造品牌,其實房地產品牌的塑造何止是多投百十萬廣告這樣簡單,市場占有率、入住后的物業管理等等才是能否成為品牌的決定條件。指望廣告塑造品牌,不過是在借機推廣自己、多賺點錢而已。
 
   4、廣告只是傳遞信息,能否完成銷售,關鍵在銷售現場。在現在的樓盤銷售中,說錯一句話、說晚一句話,就有可能永遠的丟掉一位客戶;如果富達廣告派發公司沒有一只能打硬仗、管理系統的派發隊伍,9000多萬絕對是“不可能完成的任務”。
 
  對于中、小型住宅項目,需要的一般不是“廣告”,而是“準告”;不是大眾媒體,而是“小眾媒體”——只需要將信息準確地傳達到目標客戶群中的每一個個體上。
 
  說到底,本文所謂的“小傳單為何創造大業績”?不過是一個契入點,最希望能引起大家的理性思考,只要真正用心并真正站在專業的角度上,就可以把一些看似“常規”的、“沒勁”的項目做得同樣津津有味、同樣精彩非常。
 
  派發9000多元的宣傳單頁,賣了95000多萬的房子,你現在覺得可能了嗎?
  

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